В рамках проекта я протестировал практически все доступные рекламные каналы — от контекстной рекламы до офлайн-размещения на радио. В результате удалось выйти на предел рентабельности рекламных источников и привлечь более 4,9 млн рублей оборота исключительно за счёт рекламы, без учёта брендового спроса. В статье разобраны подходы и сделаны выводы о специфике региональных рынков доставки еды.
- Стартовая ситуация
- Фокус на горячий спрос
- Подключение аналитики и коллтрекинга
- Достижение предела окупаемости в поиске
- Результаты и аналитические отчёты
- Динамика роста и конкурентная среда
- Эффективность по ключевым запросам
- Выход в лидеры рекламного рынка региона
- Рынок в условиях падения спроса
- Средний чек и работа с воронкой
- Выводы по потенциалу региональных доставок
- Ограничения рынка и долгосрочные факторы
- Кому подходит контекстная реклама
Стартовая ситуация
Я пришёл в региональную службу доставки суши, пиццы и горячих блюд на позицию директора по маркетингу. Компания уже была известна на рынке, имела лояльную аудиторию и повторные заказы, однако привлечение новых клиентов через рекламу практически не работало.
Рекламный бюджет составлял около 20 000 рублей в месяц, аналитика отсутствовала, а эффективность каналов не отслеживалась. Окупаемость рекламы фактически не контролировалась.
Фокус на горячий спрос
Так как доставка еды — это бизнес с максимально быстрым и импульсным спросом, было принято решение сосредоточиться на поисковой рекламе по ключевым запросам: суши, пицца, бургеры и другие позиции из ассортимента.
С учётом того, что отказов после оформления заявки в этом сегменте практически нет, для старта было достаточно стандартных инструментов Яндекс.Метрики для контроля стоимости лида.
Даже минимальные бюджеты по каждому направлению (пицца, суши и т. д.) позволили быстро получить первые заказы и подтвердить гипотезу — реклама работает и масштабируема.
Подключение аналитики и коллтрекинга
На следующем этапе была внедрена сквозная аналитика с учётом:
- телефонных звонков,
- повторных заказов,
- фактической стоимости заказа,
- отказов (которые были минимальны благодаря выстроенной работе колл-центра).
Комбинируя тесты по охвату, стратегиям управления ставками (ручные и автоматические) и дневным лимитам, удалось добиться следующих показателей:
- заявки по запросу «пицца» — от 96 ₽,
- заявки по запросу «доставка еды» — от 66 ₽.
При этом стоимость привлечения напрямую зависела не только от рекламы, но и от:
- ценовой политики,
- ассортимента,
- работы с корзиной,
- допродаж операторов,
- скорости доставки.
Достижение предела окупаемости в поиске
В городе-миллионнике окупаемость поисковой рекламы с первого заказа была достигнута при бюджете до 150 000 рублей в месяц.
Дальше перед собственником стоял выбор:
- Масштабировать бюджет, опираясь на LTV, временно работая в минус по первому заказу.
- Зафиксировать бюджет на уровне окупаемости первого заказа и не повышать ставки.
Был выбран второй вариант. Важно учитывать, что федеральные агрегаторы (Яндекс Еда, Delivery Club) могут позволить себе более агрессивные рекламные бюджеты, недоступные региональным игрокам.
Результаты и аналитические отчёты
Официальные отчёты Яндекс.Директа позволили объективно сравнить результаты с конкурентами и федеральными сервисами доставки.
Ключевые итоги за период работы:
- стабильный рост эффективности рекламы на протяжении 2 лет,
- средняя цена клика ниже рыночной при более высоком CTR,
- объём трафика не уступает конкурентам, несмотря на меньшие ставки,
- при сопоставимом бюджете с федеральными агрегаторами — больше кликов,
- одни из лучших показателей по стоимости клиента среди 50+ рекламодателей в регионе.
Динамика роста и конкурентная среда
За первый год работы рекламные кампании вышли на третье место по объёму кликов в регионе. При этом в нише доставки еды одновременно конкурировали более 50 активных рекламодателей, включая крупные федеральные сервисы.
Теоретически можно было нарастить охват ещё сильнее, однако дальнейшее масштабирование уже нарушало unit-экономику — рост объёма переставал быть экономически оправданным.
Официальные отчёты Яндекс.Директа наглядно показывают, что при сопоставимом количестве целевых переходов затраты были в разы ниже, чем у большинства конкурентов. Это означает, что аналогичный рекламный результат достигался с существенно меньшими инвестициями.
Эффективность по ключевым запросам
Отдельные графики по запросу «доставка еды» подтверждают качество оптимизации:
высокий CTR в сочетании с низкой стоимостью клика указывает на точную работу с семантикой и рекламными объявлениями. Это не случайный результат, а прямое следствие системной селекции ключевых слов и постоянной доработки кампаний.
Аналогичная картина наблюдалась и в категории «суши» — одной из самых конкурентных в доставке еды. Даже на фоне общего роста рекламных бюджетов на рынке после февраля 2022 года удалось удержать стоимость клика существенно ниже средней, при этом не уступая конкурентам по показателю CTR.
Выход в лидеры рекламного рынка региона
За счёт постепенного снижения охвата со стороны прежнего лидера и стабильно эффективной настройки кампаний, к сентябрю 2022 года продвигаемая мной региональная служба доставки вышла в лидеры рынка по рекламе.
Важно отметить, что заявленные в начале кейса показатели по количеству заявок не были разовым всплеском — такие значения удерживались более года, что говорит о стабильности рекламной модели.
Снижение активности предыдущего лидера могло быть связано с пересмотром стратегии, ограничениями по окупаемости или изменением приоритетов — в любом случае это открыло окно возможностей для более эффективного игрока.
Рынок в условиях падения спроса
На фоне общего снижения рынка доставки еды в регионе на 15–20%, компании удалось сохранить оборот именно за счёт привлечения платного трафика. Даже после сентября 2022 года рекламные каналы продолжали выполнять функцию стабилизатора выручки.
После внедрения коллтрекинга и интеграции со сквозной аналитикой и CRM отчёты стали отражать полную картину: от источника трафика до фактического дохода с заказа.
Средний чек и работа с воронкой
Размер среднего чека в большей степени определяется не рекламой, а:
- ассортиментной матрицей,
- ценовой политикой,
- качеством работы отдела продаж,
- системой допродаж.
Дополнительные позиции (соусы, напитки, сопутствующие товары), грамотные рекомендации операторов и блоки «с этим покупают» на сайте значительно усиливают эффект от привлечённого трафика.
Работа с воронкой — это комплексный процесс. Задача рекламы заключается в привлечении целевых пользователей, а максимизация среднего чека и повторных заказов — зона ответственности бизнеса. Поэтому рекомендации маркетолога в этой части чаще носят стратегический, а не операционный характер.
Выводы по потенциалу региональных доставок
При сопоставимом уровне сервиса и качества продукта ключевым фактором становится грамотно выстроенная реклама. Практика показывает, что в городе с населением выше 100 000 человек региональная доставка без сильного бренда способна генерировать ~4 900 000 рублей оборота и выше исключительно за счёт платного трафика.
Чем ниже конкуренция в регионе, тем быстрее можно выйти в лидеры по рекламе, закрепить позиции и получать заказы с окупаемостью уже с первого обращения.
Ограничения рынка и долгосрочные факторы
Как и во многих других нишах, рынок доставки еды постепенно глобализируется. Небольшим компаниям становится всё сложнее удерживать окупаемость первого заказа, тогда как крупные игроки могут позволить себе работать в минус, опираясь на LTV и масштаб.
Поэтому рост невозможен без параллельной работы над:
- качеством продукта,
- скоростью доставки,
- клиентским сервисом.
Чем выше вероятность произвести сильное первое впечатление, тем больше шансов, что клиент вернётся — даже если ранее он пользовался услугами федеральных брендов.
Кому подходит контекстная реклама
Парадоксально, но наибольший эффект от поисковой рекламы получают компании с небольшим оборотом. Первые заказы можно получить уже на тестовом бюджете, а при системной работе в течение нескольких месяцев — выйти в число лидеров по рекламе в своём регионе.
Дополнительно к контексту эффективно работают:
- рассылки по существующей базе,
- баннерная реклама,
- офлайн-каналы вроде радио.
Хотите также? Напишите мне:
