Запрос «почему маркетинг не работает» почти всегда звучит одинаково: реклама есть, маркетолог есть, отчёты есть — результата нет. В большинстве случаев проблема не в инструментах, не в рынке и даже не в специалисте. Маркетинг перестаёт работать тогда, когда в бизнесе нарушена базовая логика: сначала задачи, потом измерение, и только потом — результат. Когда этот порядок ломается, маркетинг превращается в имитацию деятельности.
- Сначала задачи, а не «давай попробуем рекламу»
- Потом методы измерения, а не красивые отчёты
- И только потом — результат
- Почему без бюджета маркетинг не работает
- Партизанский маркетинг: выматывает и редко масштабируется
- Главная причина: дело не в маркетологе, а в контроле
- Что должен требовать руководитель, чтобы маркетинг работал
- ❌ Неудачный кейс
- Почему опасно придумывать показатели без разведки
- Правильная логика
- Вывод
Сначала задачи, а не «давай попробуем рекламу»
Маркетинг не может работать без чётко сформулированных задач.
Фразы уровня «нужно больше клиентов», «хочется роста» или «сделай маркетинг» — это не задачи, а ожидания.
Корректная постановка выглядит иначе:
- сколько заявок нужно;
- с каким качеством;
- за какой срок;
- для какого направления бизнеса.
Если задач нет, маркетолог начинает придумывать себе работу, а бизнес — ждать чуда. В итоге ни одна сторона не понимает, что именно считается успехом.
Потом методы измерения, а не красивые отчёты
Следующий этап — как именно измеряется результат.
Без этого маркетинг не работает в принципе.
Должно быть заранее определено:
- какие метрики считаются ключевыми;
- где и кем они фиксируются;
- как часто анализируются;
- какие цифры считаются нормой, а какие — провалом.
Когда измерений нет или они размыты, маркетинг оценивается эмоциями: «что-то заявок мало», «мне кажется, раньше было лучше». В такой системе невозможно управлять результатом.
И только потом — результат
Результат маркетинга — это не:
- клики,
- охваты,
- подписчики,
- отчёты.
Результат — это деньги, заявки, выручка или понятная экономика воронки.
Если бизнес ждёт результата, не определив задачи и способы измерения, он получает разочарование вместо роста.
Почему без бюджета маркетинг не работает
Отдельная иллюзия — что маркетинг можно делать «почти бесплатно».
На практике минимальный рабочий ориентир выглядит так:
бюджет на маркетинг должен быть минимум в 3 раза больше зарплаты маркетолога
Почему:
- тесты стоят денег;
- ошибки стоят денег;
- обучение рынка стоит денег;
- данные не появляются бесплатно.
Когда бюджета нет, маркетолог вынужден заниматься партизанским маркетингом.
Партизанский маркетинг: выматывает и редко масштабируется
Партизанский маркетинг:
- требует много ручной работы;
- даёт нестабильный результат;
- сильно выматывает специалиста;
- почти не масштабируется.
Он может сработать как временная мера, но строить на нём систему — ошибка. В итоге бизнес устает, маркетолог выгорает, а результата всё равно нет.
Главная причина: дело не в маркетологе, а в контроле
Самая болезненная правда:
в 80% случаев маркетинг не работает из-за отсутствия управленческого контроля.
Маркетолог не должен:
- сам ставить себе задачи;
- сам решать, что важно бизнесу;
- сам определять, что считать успехом.
Это зона ответственности руководителя. Когда контроля нет, маркетинг превращается в хаотичный набор действий без связи с бизнес-целями.
Что должен требовать руководитель, чтобы маркетинг работал
Руководитель обязан требовать:
- Чёткие задачи с приоритетами
- Понятные метрики и сроки
- Регулярную аналитику, а не отчёты «для галочки»
- Объяснение причин роста и падений
- План действий, а не оправдания
- Прозрачную экономику: сколько стоит клиент и зачем он нужен
Без этих требований маркетинг не может работать стабильно.
❌ Неудачный кейс
Собственник говорит маркетологу:
«Нам нужны клиенты, делай маркетинг».
Маркетолог:
- запускает рекламу,
- тестирует креативы,
- пишет отчёты.
Через 3 месяца собственник недоволен:
«Денег потратили, а роста нет».
Проблема:
не было цели, приоритета и критериев успеха.
А ещё — показатели были либо вообще не заданы, либо ожидались “по умолчанию”, без понимания рынка.
✅ Как надо
Руководитель формулирует задачу:
«За 3 месяца получить 200 заявок по направлению X с CPL до N».
Но важно понимать: эти цифры нельзя брать с потолка.
Перед постановкой KPI необходимо:
- провести разведку конкурентов;
- понять, какая средняя цена заявки в нише;
- оценить реальный объём спроса;
- учитывать регион, сезонность и чек.
Если средний CPL на рынке — 3 000, а в задаче стоит 800, маркетинг гарантированно «не сработает», даже если специалист сильный.
Почему опасно придумывать показатели без разведки
- маркетолог работает в заведомо невыполнимых условиях;
- реклама режется раньше времени;
- принимаются неверные управленческие решения;
- создаётся иллюзия, что «маркетолог не справился».
На самом деле ошибка была в управлении ожиданиями, а не в рекламе.
Правильная логика
- Анализ конкурентов и рынка
- Понимание средней цены заявки
- Реалистичные KPI
- Только потом — запуск маркетинга
Нельзя оценивать по цифрам, которые не опираются на рынок.
Если руководитель не знает, сколько в принципе стоит клиент, никакие инструменты и специалисты результат не спасут.
Вывод
Маркетинг — это не волшебник и не генератор идей.
Маркетолог — это инструмент бизнеса, такой же, как бухгалтер или юрист. Он может быть сильным, опытным и умным, но без задач, измерений, бюджета и управленческого контроля он обречён на провал.
Если маркетинг не работает — в первую очередь стоит проверить не специалиста, а систему управления, в которой он находится.
