Контроль маркетинга — это не микроменеджмент и не ежедневные созвоны.
Это понятная система, в которой собственник видит:
- что делается,
- зачем,
- по каким критериям это оценивается,
- и когда станет понятно, работает или нет.
Ниже — рабочая модель про контроль маркетинга, которая масштабируется от одного маркетолога до отдела.
- Начинайте не с рекламы, а с чётких задач
- Как должно быть
- Конкурентная разведка: цифры, а не ожидания
- Аналитика: вы контролируете не рекламу, а данные
- На какой стадии вы находитесь: можно ли ошибаться?
- Если есть запас
- Если запаса нет
- Управление задачами: не на словах, а в системе
- Не перегружайте маркетолога задачами
- KPI и мотивация: без цифр всё разваливается
- Рабочий вариант:
- Итог
Начинайте не с рекламы, а с чётких задач
Ошибка №1 — формулировка уровня
«Нам нужны клиенты, делай маркетинг».
Такая задача неуправляема и непроверяема.
Как должно быть
Задача маркетинга всегда начинается с трёх параметров:
- цель (что именно нужно),
- срок,
- ограничения (бюджет, каналы, приоритеты).
Пример корректной задачи:
За 3 месяца получить 200 заявок по направлению X
с CPL не выше N и подтверждённой экономикой.
Только после этого имеет смысл обсуждать инструменты.
Конкурентная разведка: цифры, а не ожидания
Нельзя требовать показатели «с потолка».
До постановки KPI маркетолог обязан ответить на вопросы:
- сколько заявка стоит у конкурентов,
- какие каналы они используют,
- где рынок перегрет,
- где есть окно возможностей.
Без этого KPI превращаются в фантазии,
а контроль — в конфликт.
Контрольный вопрос собственника:
«На чём основаны эти цифры?»
Если ответа нет — это не план, а надежда.
Аналитика: вы контролируете не рекламу, а данные
Контролировать маркетинг «по ощущениям» — прямой путь к сливу бюджета.
Минимальный набор:
- единая воронка (от клика до сделки),
- сквозная аналитика,
- регулярный отчёт в понятном формате.
Важно:
собственнику не нужны CTR и охваты.
Ему нужны заявки, выручка, ROI.
Если данных нет — контроля тоже нет.
На какой стадии вы находитесь: можно ли ошибаться?
Перед запуском маркетинга нужно честно ответить:
- у бизнеса есть запас на тесты?
- или это режим «пан или пропал»?
Если есть запас
Можно:
- тестировать каналы,
- допускать ошибки,
- оптимизироваться по ходу.
Если запаса нет
- тесты минимальные,
- только проверенные гипотезы,
- максимальный контроль бюджета и сроков.
Одна и та же стратегия в этих режимах — ошибка.
Управление задачами: не на словах, а в системе
Маркетинг нельзя контролировать в мессенджере и «в голове».
Минимальная управленческая связка:
- Notion / аналог — задачи, статусы, приоритеты,
- Slack / чат — коммуникация,
- дедлайны и ответственные — всегда зафиксированы.
У собственника и CMO всегда должен быть под рукой ответ на вопросы:
- что сейчас в работе,
- что заблокировано,
- что будет сделано на этой неделе.
Если этого нет — контроля нет.
Не перегружайте маркетолога задачами
Частая ошибка:
один маркетолог ведёт всё и сразу.
Для performance-маркетолога рабочая нагрузка:
- 1 основной проект + рутина,
- максимум 2 внутренних проекта.
Всё остальное — падение качества и выгорание.
Важно понимать:
это не «лень маркетолога»,
это ограничение профессии.
Если задач больше — это уже задача отдела, а не одного человека.
KPI и мотивация: без цифр всё разваливается
Мотивация «на словах» не работает.
Оклад без показателей — тоже.
Рабочий вариант:
- фикс + переменная часть,
- KPI, привязанные к результату, а не к активности.
Примеры:
- стоимость заявки,
- количество квалифицированных лидов,
- выполнение плана по тестам,
- соблюдение сроков и бюджета.
Важно:
KPI должны быть реалистичными и подкреплёнными аналитикой, иначе будут вопросы почему маркетинг не работает.
Итог
Контроль маркетинга — это:
- чёткие задачи,
- конкурентная разведка,
- прозрачная аналитика,
- управляемые процессы,
- адекватная нагрузка,
- измеримая мотивация.
Если этого нет — вы не управляете маркетингом,
вы просто надеетесь, что он «сработает».
